التسويق للرئيس الأمريكي

نينا خروشوفا

عندما يتعلق الأمر بالترفيه السياسي، لن تجد أفضل بكثير من موسم الانتخابات الرئاسية في الولايات المتحدة. يتابع المراقبون الأجانب السباق لتحديد من هو الأفضل استعدادا لقيادة الولايات المتحدة -وإلى حد ما العالم- نحو مستقبل أكثر استقرارا وأمنا وازدهارا. لكن في أمريكا، الترفيه هو الملك إذ يميل الأمريكيون إلى التركيز على الإثارة قبل كل شيء -من الذي يبدو أفضل ولديه لغة سليمة ويبدو أكثر «أصالة»، وهلم جرا، في كثير من الأحيان إلى حد السخافة.

هذا ليس نهجا جديدا بطبيعة الحال. لقد تطرق إدوارد بارنيز، أب العلاقات العامة الحديثة، إلى هذا الموضوع في العام 1928، و أعلن في كتابه تحت عنوان «الدعاية». «كانت السياسة أول الأعمال التجارية الكبيرة في أمريكا»، والحملات السياسية بمثابة عروض جانبية ومرتبات شرف وكلام منمق ولمعان وخطب». مفتاح الفوز هو خداع الرأي العام ويمكن تحقيقه بفعالية من خلال مناشدة «الكليشيهات العقلية والعادات العاطفية للجمهور».
في الحملة الحالية، تعاني بشدة المرشحة الأكثر تعقيدا، هيلاري كلينتون، نتيجة لـ-دعونا نكون صادقين- قضايا شخصية. لقد قدمت مساهمات سياسية مهمة كوزيرة الخارجية الأمريكية في إدارة أوباما الأولى، وقدمت ما يمكن وصفه بالرؤية الاقتصادية الأكثر اكتمالا من أي مرشح للرئاسة. إلا أنها تواجه تحديا خطيرا في السباق للفوز بترشيح الحزب الديمقراطي من قبل بيرني ساندرز، عضو مجلس الشيوخ الاشتراكي من ولاية فيرمونت الذي يصف نفسه كاشتراكي.
شعبية ساندرز تنبع جزئيا من الصورة النمطية التي يعطيها لنفسه «كأستاذ غريب الأطوار» يطمح إلى عالم آخر.
وفقا لبارنيز، رغبة الناس في البساطة تمتد إلى جبهة أخرى في السياسة الانتخابية: «ينبغي على الآلة الحزبية تقليص عدد المرشحين إلى اثنين أو على الأكثر ثلاثة أو أربعة». وهنا، قد ينم الجمهوريون عن ضلال شديد. بعد بداية موسم الانتخابات ب 17 مرشحا، فقد تم تقليص هذا العدد قليلا إلى 12. في البداية، اعتبر جيب بوش، حاكم فلوريدا السابق والشقيق الأصغر لجورج بوش، منافسا خطيرا. ولكن ترامب على حق لمرة واحدة في ملاحظته بأن بوش شخص «منخفض الطاقة». وهو بمثابة تشارلي براون في الانتخابات، كل قذفة في كرة القدم يحبطها خصمه الشاطر.
مرشح آخر من فلوريدا، السناتور ماركو روبيو، يشكل بديلا أكثر حيوية. ولكن حملته الانتخابية، مثل مظهره، تفتقر إلى تعريف وتأكيد الذات - ناهيك عن لدغة صوت جيدة. غياب ذبذبات صوتية قوية ليست مشكلة عند حاكم ولاية نيو جيرسي كريس كريستي، الذي يتميز بصوت توني سوبرانو وبصراخ شديد ذو قيمة ترفيهية. في الواقع، في حملة انتخابات رئاسية نموذجية بالولايات المتحدة، قد يكون كريستي منافسا للمرشح الأفضل في مجال الرسوم. ولكن هذه ليست حملة نموذجية، لأنه لا يوجد شيء نموذجي حول ترامب.
مع تعبيرات الوجه المبالغ فيها والميل إلى الحديث الوضيع وحب التفوق، يبدو أن ترامب -كاستعراضي ورجل أعمال- لديه نية تدليس الشأن العام على غرار أسلوب بارنيز. ولكن لديه خلفية خاطئة للرئيس. (يجدر التساؤل عما إذا كان حقا يريد أن يصبح رئيسا، ويجب أن يعرف أنه، مثل ساحر أوز، يمكن تصوير نفسه بأنه عظيم وقوي فقط حتى يكون أمام واقع يحتاج فيها إلى معجزات فعلية. ومن بين هذه الشخصيات ذات البعد السياسي الكبير، يقف مرشح رصين: تيد كروز من تكساس. فهو بطل النقاش الوطني ويجيد السيطرة على نفسه. و حتى ترامب، مع هجماته المحمومة على أهلية كروز (لأنه ولد في كندا)، لن يتغلب عليه.
في الواقع، دفع كروز بترامب إلى التشنج في النقاش الجمهوري خلال الأسبوع الفائت، اتهم كروز ترامب بتحليه ب «قيم نيويورك»، داعيا المدينة (باستثناء ولاية نيويورك) «ليبرالية اجتماعيا»، وركز على «المال والإعلام». ونجح كروز ليس فقط في الحصول على ارتفاع شعبيته، ولكن أيضا في تعزيز جاذبيته الخاصة إلى الناخبين المحافظين في الغرب الأوسط والجنوب.
بمظهره الشبه البلاستيكي يتصرف كروز، عند الضرورة، كأبله مثل سارة بالين (التي قررت مساندة ترامب). ولكن كروز، الذي تلقى تعليمه في جامعتي برنستون وهارفارد، ليس أحمقا. كما في دراسة بارنيز، فهو يعتبر حملته الانتخابية بمثابة «حملة لجمع الأصوات، مثلما محرك حملة إشهار صابون العاج هو المبيعات».
ترامب هو رجل الاستعراض الذي لفت انتباه الجمهور. ولكن كروز هو خبير الدعاية، يبيع إلى ناخبيه قصة للقيادة الفعلية ذات مصداقية ظاهريا. وعلى الرغم من أنه، مثل كلينتون، ليس الأكثر قبولا على نطاق واسع، فإنه من المنتظر أن يكون منافسا جديرا في الانتخابات الرئاسية. والسؤال هو ما إذا كان الأمريكيون يرغبون في شراء ما يبيعونه.

صاحبة كتاب «تخيل نابوكوف: روسيا بين الفن والسياسة» و«فقدان خروشوف: رحلة إلى معسكرات العمل من العقل الروسي».