إرضاء الزبون المتطلب في "عصر الأنا" التحدي الأكبر للشركات

مسقط - ش

أطلقت "مجموعة فنادق إنتركونتيننتال" تقرير التوجهات للعام 2017 بعنوان: "العميل المتطلب: معالجة التناقضات في عصر الأنا" خلال "المنتدى الاقتصادي العالمي" في مدينة دافوس السويسرية. ويسلط التقرير الضوء على الطبيعة المتطلبة لعملاء اليوم والتي تفرض على العلامات التجارية سعياً مستمراً لتقديم تجارب تلبي احتياجاتهم المتناقضة. وحدد التقرير 4 تناقضات تحكم قرارات العملاء ضمن واقعٍ مستمرٍ في التغير تبعاً لتطورات التكنولوجيا، حيث لا يرضى العميل سوى بالحل المناسب الذي يحقق غايته دون أن يضطر للمساومة.

تناقضات
التناقضات الأربعة التي تحكم قرارات الزبائن هي أولا الارتباط والانفصال وتعني السعي للانتماء بصورةٍ ثابتة إلى الناس والأماكن والعلامات التجارية، والبحث في الوقت ذاته عن التفرد والتميز. وثانيا الندرة والوفرة وتعني البحث عن الرفاهية النادرة ولكن المتاحة في آنٍ معاً. أما التناقض الثالث فهو الارتقاء بالذات والجماعة ويعني السعي إلى التطور على الصعيد الشخصي من جهة وعلى الصعيد العام والمدني والعالمي من جهةٍ أخرى. في حين يتمثل التناقض الرابع في رغبة العميل في القيام بالأمر وترك المهمة لجهةٍ أخرى ولكن على طريقته ويعني الرغبة بالسيطرة دون لعب دور المسيطر.

أخذ المفارقات بعين الاعتبار
ويتعين على العلامات العالمية أخذ هذه المفارقات بعين الاعتبار من خلال تلبية متطلبات السوق المحلية من جهة ومراعاة تميز الفرد من جهة أخرى. وقد حددت "مجموعة فنادق إنتركونتيننتال" أفضل ست ممارسات لتمكين العلامات التجارية من توفير تجارب تعزز العلاقات مع العملاء وولائهم للعلامة.

الحاجات المعقدة والمتناقضة
وبهذا الصدد، قال الرئيس التنفيذي لـ "مجموعة فنادق إنتركونتيننتال" ريتشارد سولومون: "ساهمت التكنولوجيا في تغيير سلوكنا اليومي، الأمر الذي أثر بشكلٍ مباشرٍ وجوهري على الأعمال، وفرض على العلامات التجارية العالمية التعامل مع الحاجات المعقدة والمتناقضة أحياناً للعملاء بغية تلبية تطلعاتهم".
وأضاف سولومون: "نحن في ’مجموعة فنادق إنتركونتيننتال‘ نركز جل اهتمامنا على توفير تجربة متميزة للنزلاء. وانطلاقاً من موضوع تقرير التوجهات لهذا العام، تمكنا من تحقيق إنجاز مهم يضاف إلى رصيد "نادي مكافآت مجموعة فنادق إنتركونتيننتال" والذي بات يضم اليوم 100 مليون عضو. ويعد النادي أكبر برامج الولاء الفندقية في العالم، وهو يقدم مزايا مجتمع العضوية بالإضافة إلى توفير تجربة مخصصة لنزلاء فنادق المجموعة من الأعضاء".

رؤى فريدة
ويعد تقرير التوجهات للعام 2017 الخامس ضمن سلسلة تقارير تقدم رؤى فريدة حول هذا العالم المتغير وتوفر أفضل الممارسات الممكنة لملاءمة العلامات التجارية مع الواقع المستقبلي. وتستند هذه الرؤى إلى سلسلة من الدراسات المتصلة التي تغطي فترة خمس سنوات، وتتضمن إجراء حوالي 40 ألف مقابلة مع مسافرين من مختلف أنحاء العالم.ومنذ صدور أول تقرير عام 2013، سلطت السلسلة الضوء على الانتقال من تجارب العلامة التجارية إلى علاقات العلامة التجارية في قطاع الضيافة، وضرورة تقديم العلامة تجربة عالمية ومحلية وشخصية للضيف حتى تكسب ولاءه مستقبلاً. كما رصدت الأهمية المتنامية لبناء العلامة التجارية والثقة المؤسسية على حد سواء، وبينت كيفية تحقيق عضوية مجدية في ضوء تزايد أهمية ولاء العملاء في مختلف القطاعات.
الشريك طويل الأمد
وتم إنجاز تقرير هذا العام بالاشتراك مع مجموعة "أركتشر"، الشريك طويل الأمد لـ "مجموعة فنادق إنتركونتيننتال"، وذلك من خلال استخدام بحوثها وملاحظاتها الخاصة، بالإضافة إلى الاستعانة بأطراف خارجية متنوعة. وتعد "مجموعة فنادق إنتركونتيننتال" مؤسسة عالمية تدير علامات تجارية فندقية عديدة. ولدى "مجموعة فنادق إنتركونتيننتال" امتيازات تشغيلية وتقوم بتأجير وإدارة أو امتلاك ما يزيد على 5100 فندق و750,000 غرفة فندقية في حوالي 100 بلد، ولديها أكثر من 1500 فندق قيد الإنشاء. ويعمل أكثر من 350,000 موظف في فنادق ومرافق المجموعة حول العالم.

------------------
التناقضات التي تحكم قرارات الزبائن:
- الارتباط والانفصال:
وتعني السعي للانتماء بصورةٍ ثابتة إلى الناس والأماكن والعلامات التجارية، والبحث في الوقت ذاته عن التفرد والتميز.
- الندرة والوفرة:
البحث عن الرفاهية النادرة ولكن المتاحة في آنٍ معاً.
- الارتقاء بالذات والجماعة:
السعي إلى التطور على الصعيد الشخصي من جهة وعلى الصعيد العام والمدني والعالمي من جهةٍ أخرى.
- رغبة العميل في القيام بالأمر وترك المهمة لجهةٍ أخرى ولكن على طريقته:
الرغبة بالسيطرة دون لعب دور المسيطر.
--------------------
الممارسات الست التي حددها التقرير:
1.تفضيل التكامل على التوازن حيث لا يكفي الموازنة بين احتياجات العميل المتناقضة، وإنما لا بد من ابتكار تجربةٍ شاملة تدمج بينها.

2.اعتماد تصنيف قائم على الاحتياجات والفرص لإدارة الأعمال بصورة متميزة إذ إن التصنيف ليس أداةً تسويقية فاعلة فحسب، إنما من الضروري ترسيخه في صلب استراتيجية الشركة.

3.التواصل والتحاور مع العملاء فمن الضروري أن تتواصل العلامات التجارية مع العملاء لتدرك احتياجاتهم وفق أسلوبٍ يعزز قيمة التجربة بالنسبة لهم كأفراد.

4.إدارة الأبعاد المتعددة للعلامة إذ يتعين على العلامة التجارية أن تتسم بخصائص مناسبة ومميزة، وأن تقدم مزايا عملية وعاطفية واجتماعية لترسم هويةً فريدة خاصة بها.

5.تطوير فرق عمل بمنتهى البراعة حيث تحتاج العلامة إلى موظفين يتمتعون بسعة الأفق ويتفردون في ميولهم ومزاياهم، ويستطيعون في الوقت ذاته العمل بأسلوبٍ متكامل لابتكار مبادراتٍ مترابطة تدفع بمسيرة العلامة قدماً نحو الأمام.

6.معالجة مفارقة التحكم بالعلامة فلا ينبغي للشركات أن تترك إدارة العلامة للعالم من حولها، ومع ذلك يجدر بها أن تتيح للعملاء إبداء رأيهم والمساهمة في تعزيز سمعة العلامة.